MORDIENDO EL MERCADO
NUEVOS JUGADORES Y LA EROSIÓN DEL MERCADO DE ZAPATOS DEPORTIVOS
Desde el año pasado la marca ON genera mucho de que hablar sobre sus modelos y su irrupción en el mercado de zapatos deportivos, esto se popularizó cuando Roger Federer compra parte de las acciones de la compañía (por sugerencia de su esposa).
Para el año 2026 y con una estrategia de premium price, irrumpen agresivamente el mercado, logrando capitalizarse de manera meteórica.
A todo esto, debemos tomar en cuenta el caso Mbappé y su nuevo contrato con ON, dejando por detrás a NIKE, que lo que sucedió en el derbi de Madrid dio la vuelta al mundo, y no fue solo por el partido.
EL GIRO DE UNA CARRERA
Dos días después de anunciar su paso de Nike a la marca suiza On, Mbappé saltó al campo del Metropolitano, luego de 20 años con Nike, ahora es imagen y accionista de On.
Salió con unos Mercurial totalmente blancos y con el Swoosh tapado. Pero la cámara de aire roja de Nike se veía a través de la suela, y esa fue la pista que delató la marca.
LA JUGADA MAESTRA DE NIKE
En vez de hacer escándalo, Nike apareció en su plataforma de personalización con un diseño blanco casi idéntico al que usó Mbappé.
Con logo tapado o no, el Real Madrid cayó 2-1 ante el Atlético. Mbappé perdió el derbi, pero la conversación en redes fue toda suya, y Nike se quedó con una parte del negocio.
MORDIENDO EL MERCADO DE ZAPATOS DEPORTIVOS
Ahora todos están dando un mordisco a Nike, pero debemos fijarnos bien en quién, pues esto no son solo es a los gigantes tradicionales, y la EROSIÓN REAL con datos que vienen de los especialistas y una categoría a la vez.
Nike Q1 FY27: sus ingresos cayeron alrededor de -4% hasta $11.200 millones, calzado -6%, Gran China -22%, Converse -28%; y Las previsiones anuales apuntan a una caída alta de un solo dígito. Si bien el margen bruto subió al 42,8%, podemos entender que Nike defiende los beneficios mientras otros se llevan el volumen.
Aquí está quién muerde, categoría por categoría:
– RUNNING: la marca “On” creció un 21,6% en moneda constante en el segundo trimestre, Hoka sigue creciendo (+7,7%, desacelerando), y Asics Performance Running subió un 8% ajustado a la divisa. El regreso de Nike al running es real, pero estas marcas viven y respiran la categoría.
– BALONCESTO: las ventas online de zapatillas de baloncesto de Nike en China cayeron un 37% en el cuarto trimestre (del 2025). Anta fichó a Kyrie Irving y lo convirtió en una historia de crecimiento global.
– FÚTBOL: La única pelea verdadera entre pesos pesados, ya que Nike mantiene su posición. Adidas registró ventas récord en el segundo trimestre (+14%, liderado por fútbol y running), mientras que Puma ha bajado un 9%.
– TENIS Y VOLEIBOL: Los deportes técnicos premian la credibilidad técnica, por lo que Wilson (+24% en el segundo trimestre de Amer Sports), además de Mizuno y Asics en la pista.
– OUTDOOR / ACG: Salomon ha subido un 37% y Arc’teryx un 32%, pero las «otras marcas» de Anta (Jack Wolfskin, Descente) crecieron un 44% en el primer semestre.
– TRAINING: Vuori y Alo escalaron con una idea clara cada uno, y las comparaciones de Lululemon para las Américas han bajado un 12%, por lo que en este sector está siendo reorganizado por marcas creadas para un solo cliente.
– LIFESTYLE: Asics SportStyle ha subido un 83% en el primer semestre (reportado, en parte por efecto yen), mientras que New Balance alcanzó los 9.200 millones de dólares en 2025 (un +19%,) su quinto año consecutivo de dos dígitos. Mientras tanto, Sportswear y Jordan, que representan aproximadamente la mitad de los ingresos de Nike, siguen bajando.
COMO SE VE EL PATRÓN DE NEGOCIO:
Si bien el tamaño de participantes no es la amenaza, el enfoque se dirige a marcas como Puma (-9%) y Lululemon (-4%) que también están teniendo dificultades. De igual manera el crecimiento más rápido corresponde a las marcas obsesionadas con una cosa: On, Asics, Amer Sports, el portafolio de Anta.
Crea que está claro que Nike construyó su imperio siendo la mejor en deporte, pero hoy en día, todo deporte tiene a alguien que vive para ello, en donde el camino de vuelta no es una gran campaña.
Nos queda claro que la obsesión de cada categoría (comparación por categoría), con una verdadera propiedad de pérdidas en cada una, y un enfoque a nivel de especialistas que como en este caso afecta a Nike.
El caso de como nació ON, una compañía que empezó de una idea de basura reciclada, pero con un enfoque inicial en zapatos cómodos para triatlón, ya que su fundador fue campeón de IRONMAN es muy relevante, más aún cuando ya no solo son los zapatos para sentirse a la moda para viajar, pues ahora quieren ingresar a fútbol, una de las categorías más competitivas. En un podcast que pude revisar, resaltan como la importancia de oír al mercado es fundamental para el desarrollo de un producto (les comparto el link del episodio de podcast: https://youtu.be/UADTXxbiQJA).
