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MARCAS FÉNIX

UNA ARQUEOLOGÍA DEL RENACER EN CLAVE ESTOICA

MARCAS FENIX_PaúlZN

Las marcas al igual que los seres humanos no están exentas de caer, de fracasar, o también pueden llegar a un punto de agotamiento perdiendo totalmente sentido; pero muchas veces algunas de ellas se encuentran lejos de extinguirse por completo y, a pesar de que podrían encontrarse en cenizas, al borde de un colapso, esto también puede ser el punto de partida para una transformación profunda.

En los siguientes párrafos podremos dar una mirada a esas marcas que han sabido renacer, no desde la estrategia superficial, sino desde una ética del sentido, también podremos explorar cómo el verdadero rebranding no es una operación estética, sino una reconstrucción ontológica organizacional.

1. PREÁMBULO SOBRE LAS RUINAS

Muchas veces podemos considerar que las ruinas pueden parecer más elocuentes que las catedrales; si bien la arquitectura impone un orden racional sobre la piedra, la ruina lo subvierte, lo revela y lo puede desnudar; de igual manera ocurre con las marcas que colapsan, todo declive no deja de ser un relato interrumpido, que si bien son profundamente humanos, contienen en su desmoronamiento el germen de su renacer; por lo que en el fondo, todo rebranding honesto es una forma de arqueología, ya que es necesario excavar entre los escombros para rescatar lo esencial, y en esta labor de reconstrucción, el hacer una analogía con un fénix, o profundizar en el estoicismo, nos ofrecen una gramática del renacer que trasciende la estética y se instala en la ética.

Recordemos que en 1997 Apple estuvo al borde de la bancarrota y no llegar a ser el mito tecnológico que hoy representa. Todo esto ocurrió por las pérdidas acumuladas, la confusión estratégica y la pérdida de identidad habían convertido a la compañía en una sombra errante; fue entonces cuando Steve Jobs regresó no solo como CEO, sino como arqueólogo de su propio legado, el rediseño de productos fue solo la superficie, ya que lo esencial fue reencontrarse con su principio rector de la marca, en donde la simplicidad y desafío al status quo, marca una diferencia en un entorno competitivo, de esta manera, Apple no solo se reinventó para el mercado; se reconstruyó desde su razón de ser, podemos decir que como el fénix, ardió para emerger con una narrativa coherente, poderosa y profundamente humana.

2. EL FÉNIX COMO SIGNO SEMIÓTICO DE TRANSFORMACIÓN

El fénix no solo es esa ave mitológica que arde para luego resurgir de sus cenizas, no es solo un símbolo exótico, sino que representa un signo, es una promesa de sentido; desde una visión nietzscheana, el fénix no se complace con el espectáculo de las llamas; el ave arde por necesidad ontológica, porque para Nietzsche, solo aquel que ha abrazado su destrucción está facultado para renacer con potencia creadora; en la semiosis del branding, este proceso se traduce en la marca que luego de una crisis, ya no se disfraza con cosmética superficial, sino que se reconstruye con autenticidad radical.

3. ESTOICISMO COMO METODOLOGÍA DE SENTIDO

Debemos tener claro que el estoicismo no es como la gran mayoría suele representarlo, es decir, como una resignación apática, la esencia del estoicismo debe ser concebida como un arte de la lucidez; es vital tomar muy en cuenta que Epicteto no nos invitaba a la pasividad, sino a la deliberación consciente; en este sentido, una marca estoica no evita la adversidad, es necesario examinarla, comprenderla e integrar lo que sea necesario para reposicionarla, es decir, no es necesario buscar culpables externos; la verdadera esencia es preguntar sobre cuál es su principio rector, y es entonces cuando el rebranding se convierte en algo más que estrategia, este se vuelve destino aceptado y modelado desde adentro.

Podemos tomar como referencia a Marco Aurelio, quien escribiendo para sí mismo en las noches sobre el “Imperio” (Roma), nos deja una máxima que toda marca en ruinas debería grabar en su manual de crisis e imprimió, que en “lo que aparentemente impide una acción, es herramienta para que avance la acción; lo que aparentemente se interpone en el camino se puede convertir en parte del camino.”

Durante los años 90 y principios de los 2000, Volvo perdió tracción en el mercado global, sus diseños eran percibidos como obsoletos, y su identidad como marca “segura” parecía insuficiente en una industria que apostaba por la velocidad y la ostentación; en ese momento podemos considerar que Volvo tomo un camino estoico, ya que en vez de competir por espectacularidad, reafirmó su principio rector, que siempre fue la seguridad; en este sentido Volvo redefinió el lujo como responsabilidad y el diseño como protección; es decir no intentó ser otra marca, sino profundizar en sí misma; por lo que hoy, Volvo es sinónimo de innovación con propósito, mostrando que el renacer puede ser sobrio y consciente.

4. LAS MARCAS COMO ESTRUCTURAS NARRATIVAS

Muchas veces solemos afirmar que vivimos dentro de narrativas, no dentro de hechos; en este sentido, las marcas podrían ser dispositivos narrativos que organizan el caos simbólico del consumo, pero debemos tener cuidado cuando la narrativa pierde verosimilitud —cuando se convierte en simulacro sin alma—, el mercado o la audiencia no abandona una marca por traición, sino por desinterés y es ahí cuando una marca, para evitar la muerte definitiva, debe morir simbólicamente, esto no quiere decir que se trata de cambiar colores o tipografías, sino de ajustar el relato a una verdad más profunda.

Cuando John Galliano fue despedido en el 2011 tras un escándalo público, Dior enfrentó no solo una crisis de reputación de marca, sino una desorientación estética, ya que el genio caído dejó un vacío creativo difícil de llenar; pero Dior no optó por la negación ni por el olvido y con la llegada de Maria Grazia Chiuri representó un renacer silencioso pero profundo, ya que la marca abrazó una nueva ética visual, tejida desde la sutileza y el discurso femenino, esto lo realizó aparentemente lejos del espectáculo dramático, apostando por la introspección ética y la coherencia con los nuevos tiempos. Así, Dior demostró que la elegancia también puede ser política, y que el verdadero rebranding es un acto de madurez.

5. APOTEOSIS: EL RENACER NO COMO ESPECTÁCULO, SINO COMO VIRTUD

El volátil mercado actual muchas veces puede ser comparado con un coliseo romano, ya que el pueblo aplaude el espectáculo de las caídas, pero el verdadero renacer de una marca no se realiza ante multitudes, muchas veces las transformaciones ocurren en la intimidad conceptual de una organización, cuando esta se pregunta por su propósito, su vocación, su lugar en el mundo, y si bien ese renacimiento no es necesariamente más el rentable, este sí logra ser sostenible en el tiempo, porque no está construido sobre promesas vacías, sino sobre convicciones inmutables.

En una conquista por adentrarse en el alma deportiva automotriz, a finales de los 90 Porsche enfrentaba una paradoja, ya que su modelo estrella, el 911, empezaba a parecer un mito que ya no dialogaba con el presente; es natural que la presión del mercado empujaba a diversificar o morir, por lo que la respuesta fue estratégica pero también filosófica, de esta manera nacieron nuevos modelos (como el Cayenne), que sin renunciar al alma del 911, Porsche encontró el sentido de la marca y enfrentó la expansión, pero se aseguró de dejar claro que su principio radica en —el equilibrio entre la ingeniería, la emoción y el diseño— y que este se mantuviera intacto. Porsche no renació porque cambió, sino porque supo integrar la novedad sin traicionar su esencia.

EPÍLOGO

No hay marca sin mito, no hay mito sin caída, y no hay rebranding sin verdadera catarsis, la analogía del fénix nos enseña a morir para ser, y el estoicismo nos enseña a aceptar esa muerte sin dramatismo, con la serenidad de quien entiende que las cenizas no son el final, sino el principio del fuego, y si pueden leer algo de Séneca, les deseo menos marketing y más virtud, porque al final, lo que arde en el fuego del tiempo no es el logotipo, sino el carácter.

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